年轻人愿为高品质的“体验型产品”买单
近两年，夏女士发现自己对京郊旅游的要求越来越高，花费投入越来越多。“以前可以出国旅游的时候，我在国内旅游时就会相对将就一些，因为会投入更多的精力与费用在境外游，现在受各种条件的限制无法安排出境游，但我对品质旅游的要求还是在的。”夏女士向新京报贝壳财经记者说道。
于是近年来，夏女士把更多旅游的精力放在了国内游，更准确地说是京郊游上。“与以前需要花费较长时间规划假期旅行相比，现在和朋友会因为一间民宿、一家咖啡厅或只是简单地想要清净的乡村生活，临时约好时间在周末冲向京郊，开始一场两天左右的旅行。”夏女士说，虽然这些出行安排倾向于临时性，但在预算上并不低。“以前我对京郊住宿的预算约在1000元以下，可以住就行；但现在预订民宿预算已经放宽到千元以上，并且会对民宿的环境、品质有高要求。”
随着疫情防控进入常态化，如夏女士这般利用周末或小长假，基于兴趣爱好或者基于某种体验需求，花2-3天来一次说走就走的“微度假”，已成为越来越多年轻消费人群的主流选择。
中国旅游研究院院长戴斌曾指出，近距离的出行、高频次的休闲、多场景的消费，成为疫情以来节假日旅游市场的显著特征。马蜂窝旅游研究院院长冯饶在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，疫情的影响让人们的旅行方式发生了根本性的改变，首先，出境游的受限让更多人将目光投向了国内，人们对于旅行的需求也逐渐从简单的“抵达”走向“体验”的纵深。比起过去以“观光”为主的旅行产品，越来越多的年轻人更愿意为高品质的“体验型产品”买单。其次，旅行的外延也在不断扩大，从前低频、远途的旅行需求，现在变成了高频的中短途及周边旅行需求，休闲娱乐日渐风行，露营、飞盘、桨板、剧本杀等基于兴趣的玩法正在与旅行相结合。利用周末体验一种新玩法，只要是“出门玩”，都可以称之为一次旅行，游客的旅行消费频次不降反增。
刚刚过去的十一旅游等出行数据对此有所印证。携程数据显示，本地游、周边游、短途游主导国庆假期旅游市场。国庆7天，本地、周边旅游订单占比达65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近30%。国庆期间，露营旅游订单量同比增长超10倍。在去哪儿旅行App上，国庆假期，骑行、徒步、划船、滑雪、骑马等运动游玩攻略，搜索量环比增长200%。另外，马蜂窝数据调查显示，特色体验成年轻人挑选民宿重要标准的同时，民宿消费方面品质化的趋势愈发明显，千元以上的民宿占比涨幅达到了13.7%。
民宿+、露营+成为行业突破口
愈发个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，打造出多样化的旅游消费场景可能性的同时，也对旅游产品的丰富度提出更多更高要求。
伴随着“宅酒店”模式受到越来越多游客的青睐，愿意为民宿特色体验买单的游客令民宿的体验方式也在发生质的变化，更多民宿选择在丰富产品内容的维度发力，“民宿+”已成为越来越多年轻人的心头好，也成为了民宿行业发展的突破口，民宿+采摘，民宿+宠物，民宿+剧本杀，民宿+温泉，民宿+手工，民宿+丛林徒步等民宿附加项目越发多样。
作为今年最受年轻人喜爱的休闲度假方式，露营火爆了整个2022年的小长假、黄金周。但在马蜂窝看来，比起单纯的露营，今年真正吸引年轻人的是“露营+”这一新玩法，露营+飞盘、露营+桨板、露营+徒步、露营+瑜伽、露营+滑翔伞等特色体验逐渐成为露营标配。在选择营地时，是否具备特色玩法体验已成为影响年轻人消费决策的重要因素。
即便是传统的团队游，现已逐渐摆脱原先的标准化旅游内容而走向小团化、定制化。途牛表示，在短行程、短周期、碎片化、灵活化等出游需求下，自驾出游成为更多用户的选择。国庆期间，不计算单独预订机票、酒店的出游需求，仅统计打包旅游产品的预订中，超过半数用户选择了自驾出游。
此外，人们也不再满足于传统的旅游景区里的景色观光。文化和旅游部数据中心专项调查显示，国庆节假日期间以亲近自然为动机的游客为13.5%，由去年第一位下降为第四位。而以亲子研学、家庭休闲和文化体验为动机的游客跃居前三，分别占比33.1%、30.0%和16.7%。新京报贝壳财经记者注意到，国庆假期期间，为吸引游客，许多旅游景区在做好疫情防控的同时，也策划举办了多种特色活动，如宁波哩呀罗国际度假区围绕森林生态，推出了“面朝森林，向山而栖”主题露营活动；景德镇高岭·中国村景区，在挖掘浮梁县当地千年茶文化底蕴，打造了大唐茶市沉浸式体验外，还策划了“我和国旗同框红歌会”、“大棚里的花花世界”、“幸福里星空露营”等多种活动。携程门票数据显示，国庆期间本地周边景区门票订单占比近80%，携程优选“景+X”产品十一覆盖量同比增长186%，营收同比去年增长130%。
旅企新布局亲子农庄和露营基地
面对疫情对旅游行业发出的挑战，以及带来的旅游需求转变，以旅行社、OTA(在线旅游企业)等为代表的旅游公司也在适应市场变化做出一些新布局。
受出游半径缩短的影响，本地周边游已成为旅游企业关注及开发重点。根据调查数据：有超过80%的年轻人认为“现阶段，比起远行的不可控，安排好每一个周末更重要”，马蜂窝从2021年就推出了全新品牌“周末请上车”，以优质图文、视频内容和新鲜玩法为入口，将游客以“目的地”为核心的旅行体验，拉回以“本地”为核心的玩乐体验。
受多重因素影响，本地及周边旅游场景下的亲子游市场存在较大需求空间。近三年来，众信旅游就将国内游开发的重点关注人群放在了亲子家庭。公司整合疫情前做出国研学、留学的团队，利用自身的专业及资源先发优势，主要研发推出如北京本地市场的夏令营、冬令营产品。此外，众信旅游今年7月份，还在京郊打造了一家共享式自然教育家庭亲子农场，在集合自然教育课程、萌宠养育、土地认养等内容的同时，众信旅游还利用外旅局等资源优势，打造不同旅游目的地的主题活动。据介绍，截至目前，该农场日常客流量约在百位数量级，节假日的日均客流量约一两千人次。
随着人们对于住宿品质化、个性化的提升，旅游企业在酒店、民宿上的布局也有了新变化。同程旅行不仅战略投资电竞主题酒店，还先后推出了电竞房、考试房、宠物房等更具个性化的住宿产品。而随着自驾出行配合精品民宿的游玩新趋势，以乡村民宿为代表的民宿也成为旅游企业的布局热点。先有携程已落地9家的度假农庄，后有众信旅游今年9月推出的优享民宿品牌。
对于年轻人催热的露营，以及以飞盘、骑行尾波冲浪、皮划艇、腰旗橄榄球等潮流活动为代表的新型户外活动，包括传统旅行社等代表的旅游企业并未落下。今年，春秋旅行社推出“春野秋梦”露营品牌，截至8月已在全国近20个城市落地23个露营基地。中青旅也布局露营市场推出“遨游露营家”品牌。对新型户外运动，OTA们则密切关注消费者的兴趣动向，及时推出新潮玩法的产品响应年轻群体的需求。这些新旅游订单在平台上的增长也非常的可观。携程平台上，飞盘、皮划艇、骑行等城市新运动玩法，国庆销量同比增长425%。
马蜂窝旅游研究院院长冯饶告诉记者，随着人们旅游消费需求的转变，旅游产品策划较之从前首先需要更加注重品质与玩法体验。旅游企业在做旅游产品策划是需要找准产品定位，锚定目标用户，根据他们的新需求提供精准专业的旅行产品与服务，甚至通过新定位，创造年轻人“买单”的新需求。奇创旅游集团总裁马磊也表示，文旅消费升级与在地休闲为主流的背景下，拼创意呈现、重特色体验，将在地文化与年轻化、时尚化场景融合，这是包括乡村旅游在内的供给主体摆脱同质化竞争、提质增效的关键点。
本版采写/新京报贝壳财经记者 王真真 受访者供图
(新京报2022年10月12日第B06版)